Przypinka za 10 juanów zbudowała rynek wart 200 miliardów. Kobiety to 78 procent kupujących

Słowo 谷子 znaczy „ziarno" i jest fonetycznym przekręceniem angielskiego goods. Oznacza gadżety z bohaterami kreskówek, komiksów i gier: znaczki wpinane w torbę, breloczki, kartoniki, standy, figurki. Sztuka kosztuje od kilku do kilkudziesięciu juanów, czyli od kilku do kilkunastu złotych.

Z tych kilku juanów zrobił się jeden z najszybciej rosnących segmentów chińskiego handlu detalicznego. W 2025 roku wyceniono go na 202,1 miliarda juanów — blisko 112 miliardów złotych — przy wzroście około 20 procent. Prognoza na 2026: 226,5 miliarda.

Skąd tak duże liczby

Warto od razu postawić zastrzeżenie, bo szacunki dla tego rynku rozjeżdżają się mocno w zależności od tego, co się do niego wlicza. Jedne zestawienia podają dla 2024 roku 120,1 miliarda juanów, inne 168,9 miliarda przy wzroście ponad 40 procent — różnica polega na tym, czy liczyć wyłącznie fizyczne gadżety, czy całą konsumpcję okołokomiksową. Dla 2017 roku wszystkie źródła są zgodne: 53,7 miliarda. Rynek wzrósł więc czterokrotnie w osiem lat i to jest liczba, na której można się oprzeć.

Kupujący to w 78 procentach kobiety, a trzon stanowią roczniki po 2000 i po 2005. Szerszy rynek „konsumpcji emocjonalnej", do którego chińscy analitycy wliczają guzi razem z zabawkami kolekcjonerskimi i towarami dla zwierząt, urósł z 1,63 biliona juanów w 2022 roku do 2,72 biliona w 2025, a prognozy mówią o przekroczeniu 4,5 biliona w 2029.

Sklep, który ratuje galerię handlową

Najbardziej praktyczny wniosek z tej branży dotyczy nieruchomości. Chińskie galerie handlowe średniej klasy mają ten sam problem co polskie: odzieżowe sieci wychodzą, powierzchnia stoi pusta, ruch spada.

Sklepy z guzi wchodzą dokładnie w tę lukę. Nie potrzebują dużego metrażu ani witryny na parterze — ich klient przychodzi celowo, po konkretną serię, często znajdując lokal przez media społecznościowe. W galerii Shanghai City w Zhengzhou zebrało się ponad 50 takich sklepów, a dzienny ruch przekroczył 50 tysięcy osób. W Szanghaju działa ponad 200 punktów; pojedynczy sklep robi tam do 300 tysięcy juanów obrotu miesięcznie.

Najlepsze lokale osiągają roczną sprzedaż na poziomie porównywalnym z marką odzieżową z segmentu premium, przy ułamku powierzchni. Przy premierach popularnych serii ludzie ustawiają się w kolejce nocą.

Karty: ta sama mechanika, wyższa marża

Osobną i jeszcze bardziej dochodową odnogą są karty kolekcjonerskie. Rynkiem rządzi firma Kayou, która według wartości sprzedaży miała w 2024 roku 71,1 procent chińskiego rynku kart wymiennych.

Skala jest trudna do wyobrażenia: blisko 5 miliardów sprzedanych paczek kart w ciągu roku. Przychód przekroczył 10 miliardów juanów już w 2024 roku, a skorygowany zysk netto wyniósł 4,47 miliarda — marża wyższa niż w Pop Marcie, który jest w tej branży punktem odniesienia. W zestawieniu jednorożców za 2025 rok wycenę firmy podniesiono z 7,1 do 69,5 miliarda juanów.

Kayou ma jednak problem, który dobrze pokazuje ryzyko tego modelu. Umowa z inwestorami przewidywała wejście na giełdę do czerwca 2026 roku. Termin minął, co uruchamia obowiązek odkupu akcji uprzywilejowanych po cenie emisyjnej plus 8 procent w skali roku — około 1,35 miliarda juanów. Firma złożyła wniosek o notowanie w Hongkongu ponownie. W kolejce stoją konkurenci: Suplay, który chce być „pierwszą kartą na giełdzie", oraz Shanhun, Hitcard i 52TOYS.

Dlaczego to działa i gdzie jest granica

Mechanizm jest dobrze rozpoznany i nie ma w nim nic tajemniczego. Trzy rzeczy naraz: niedobór — serie są limitowane, więc kupuje się od razu; kolekcjonerstwo — brakująca sztuka jest warta więcej niż pierwsza; oraz funkcja społeczna — znaczek na torbie to znak rozpoznawczy dla innych z tego samego kręgu. Wysoka częstotliwość powtórnych zakupów i zgoda na wysoką cenę biorą się z tego zestawu, nie z użyteczności produktu.

Granice też są widoczne. Pierwsza to zależność od cudzych licencji: większość sprzedawców handluje gadżetami z postaciami, których nie stworzyli, więc marża zależy od właściciela marki. Chińscy analitycy odnotowują tu zmianę wartą uwagi — rośnie udział rodzimych własności intelektualnych, w tym opartych na tradycyjnych motywach, co przesuwa część zysku od licencjodawcy do handlu.

Druga granica jest regulacyjna. Odbiorcą jest w dużej części młodzież, a mechanika losowej paczki jest bliska hazardowi. Nadzór finansowy pytał już Kayou o sprzedaż nieletnim, a władze Pekinu w lipcu 2026 zapowiedziały „uporządkowanie i rozwój gospodarki guzi" — sformułowanie, które w chińskiej praktyce oznacza, że przepisy powstaną szybciej niż konsultacje.

Trzecia granica jest po prostu handlowa. Kategoria oparta na chwilowej popularności serialu albo gry jest tak trwała, jak ta popularność. Sklep, który dziś ratuje galerię handlową, za dwa lata może być pierwszym, który się z niej wyprowadzi.

Źródła: CNR, The Paper, Sina Finance, TMTPost, Xinhua Henan, Beijing News, Xinhua.